品深策劃設(shè)計:品牌工程之獨孤九劍
品牌運作對于一個企業(yè)來說,是一個系統(tǒng)的、復雜的工程,尤其對正經(jīng)歷著迅速變革,競爭白熱化,品牌加速集中化的行業(yè)而言,單單憑三斧頭半的招數(shù),應(yīng)對對手是找打,面對自身是自欺欺人。品深設(shè)計結(jié)合多年實戰(zhàn)經(jīng)驗,提出的獨孤九劍品牌運作方法,是經(jīng)過觀察、思考、總結(jié)得出的一點看法,不求全面,但求能引發(fā)諸位同仁思索一二,起到拋磚引玉的作用足矣。(關(guān)注品深設(shè)計:微信號:psbd88與中國廣告人一起成長 bdd168.cn )
第一式:一指定乾坤之定位式;
如何搶占有利的品牌定位?品深設(shè)計品牌工程經(jīng)驗表明:這須從目標消費者、競爭對手、企業(yè)自身產(chǎn)品三個角度入手。針對品牌持有企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線涵蓋范圍,尋找產(chǎn)品核心賣點,緊抓消費心弦,同時根據(jù)競爭情況,差異化區(qū)隔,再通過包裝、通路、價格、功能等技術(shù)手段,搶占心智,建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢。(關(guān)注品深設(shè)計:微信號:psbd88與中國廣告人一起成長 bdd168.cn )
品深設(shè)計曾規(guī)劃了一個咖啡品牌——二十四樹咖啡,根據(jù)該品牌屬于列車旅途渠道,產(chǎn)品銷售通路是封閉、唯一的渠道,產(chǎn)品是純正的云南小??Х?,具有濃郁的本土特色。我們就把它定位為云南風情特色咖啡,主打旅游風情、民族風情,讓到云南旅游的消費者一看就特別喜歡,并作為帶回去饋贈親友的手信禮品。二十四樹咖啡定位就非常精準,取得了良好的銷售業(yè)績。
第二式:獨樹一幟之個性式;
個性式是對品牌的擬人化個性表述,是品牌個性化的獨特性展示。對于一個人來說,個人有人格,對于一個品牌而言,自然品牌有品格,一個沒有個性的品牌,充其量不過是沒有生命的游走在市場邊緣的符號而已。在這樣一個多元化的社會,消費者的主張多元化,消費者的需求多元化,企業(yè)如何適應(yīng)多元化的要求,成為品牌運作必須思考的一個問題。誠如一個個性突出的男人容易受到女士關(guān)注一樣,一個品牌注入性格,賦予其情感和理念往往會成為消費者關(guān)注進而購買的理由。(關(guān)注品深設(shè)計:微信號:psbd88與中國廣告人一起成長 bdd168.cn )
品深設(shè)計曾服務(wù)了一家高端的原創(chuàng)家具品牌——儉舍,該品牌是典型的中式古典家具,產(chǎn)品可以說是中國明式家具的再造和復制。市場上同類產(chǎn)品也不少,如何突出品牌的個性呢?品深設(shè)計為其量身打造了“文人空間、藝術(shù)生活”的品牌個性,積極塑造儉舍是古典文人生活方式的家具品牌,在空間的裝飾風格、軟裝搭配、文化宣傳上都不斷進行渲染和訴求,形成了儉舍中式家具獨特的品牌個性特征。
第三式:一針見血之聚焦式;
一顆子彈打一只鳥,對于品牌聚焦而言,就要求明確品牌傳播的方向,找準一個鮮明的聚焦點,通過眼球聚焦給目標消費者一個注意乃至購買的理由,并且把這個理由解釋清楚,演繹透徹,這樣才能在爭取消費者的同時,搶占先機,不給競爭對手以機會。(關(guān)注品深設(shè)計:微信號:psbd88與中國廣告人一起成長 bdd168.cn )
從“消費者請注意”到“請消費者注意”,這是對品牌傳播者的一個嚴峻的挑戰(zhàn)。做好一個品牌,就如挖井,要找準一個地方,不斷聚焦,堅持挖下去,才能有活水源源而來。從這個意義而言,聚焦,需要的不僅僅是智力,更需要耐力,需要持續(xù)不斷,堅持一個一致努力的目標。品牌傳播具有滯后性,需要一個階段的積累,才能在終端銷售中得到顯現(xiàn)。這就需要在聚焦之前慎重確定焦點,確定之后則需堅持下去,唯有通過持續(xù)而統(tǒng)一的聚焦傳播,才能真正起到品牌傳播的作用,同時通過結(jié)合渠道的推拉戰(zhàn)略,建立消費者的需求欲望,進而才能創(chuàng)造更多的銷售機會。
第四式:排山倒海之運動式;
中國可以說是一個運動大國,自建國以來,國人經(jīng)歷了無數(shù)的運動,反右傾運動、四清運動、整風運動、乃至后來波濤洶涌的文化大革命運動、批林批孔運動,且不討論其性質(zhì)如何,其聲勢及影響力可謂空前絕后,深入人心,影響至今。
而想打造全國性的知名品牌,占據(jù)品牌領(lǐng)導地位,亦非品牌運動莫屬。在聚焦進攻的同時,全面造勢,主動出擊,攻擊競爭品牌的弱點。同時,重視品牌運動的要素,整合品牌運動背景元素,提煉品牌運動主題,通過主張、陣營、事件、造勢、攻心、反制等諸多手段,有計劃,分階段、持續(xù)性的漸進。
品深設(shè)計曾服務(wù)過的中國家具沙發(fā)領(lǐng)導品牌——左右沙發(fā),在2012年進行品牌訴求升級之后,圍繞著“幸福不遠就在左右”開展聲勢浩大的“幸福論壇”及各種相應(yīng)的促銷活動,這就是品牌運動的典型,和消費者在互動交流中,提升品牌的知名度與美譽度,并且與品牌定位、品牌屬性有效結(jié)合,最終在終端得到廣泛性的反響,對提升品牌價值起到了不可估量的作用。
對于終端而言,要不斷研究消費對象,把握時機,配合整體的品牌運動的同時,在合適的時候,做適當?shù)氖?,抓住當?shù)氐臒狳c,即時策劃,突擊執(zhí)行。
第五式:六月飛雪之故事式;
沒有故事的品牌,充其量只是logo和名稱的組合體。在我個人能所見過的公司中,最擅長講故事的是安利公司,說千道萬,不外安利公司的故事、個人在安利成功的故事、關(guān)于產(chǎn)品的故事三個模式,然而僅僅這三種模式,卻千變?nèi)f化,演繹出無數(shù)動人的故事來。
品深設(shè)計策劃的二十四咖啡,就是圍繞著24樹的起源,講述了一名法國傳教士不遠萬里來到中國傳播上帝福音的傳奇故事。這位傳教士在云南大理、麗江、楚雄三地交界的偏僻山村建了一個教堂,并種下了1個咖啡樹,歷經(jīng)百年滄桑,這些樹最終繁衍稱24棵,并留存至今,成為了24樹咖啡的品牌起源,這樣具有厚重歷史底蘊,傳奇色彩的故事,娓娓道來,讓人神往。故事再通過綜合運用視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?、列車銷售員的講訴等立體傳播手段,深入人心,進行推廣,以一種親切、引人入勝的形式銘刻在消費者的腦海里,引導消費者的消費觀念,豈不美哉!
第六式:無堅不摧之促銷式;
品深設(shè)計曾多次服務(wù)家具建材行業(yè)的品牌,縱觀家具建材的行業(yè)終端,競爭白熱化、戰(zhàn)術(shù)趨同化,絕大部分的品牌,不能將品牌的核心價值在終端促銷中得到有效的闡釋和體現(xiàn),而是一味跟風,進行低層次的價格競爭,人海戰(zhàn)術(shù),消費者越來越精明,無活動沒銷量,成了行業(yè)的通病。(關(guān)注品深設(shè)計:微信號:psbd88與中國廣告人一起成長 bdd168.cn )
真正的促銷,應(yīng)當是在不降低品牌高度的情況下有效打擊競爭對手的手段,能在促銷的過程中保持促銷形式的多樣化,避免價格戰(zhàn),綜合運用免費類、優(yōu)惠類、競賽類、品牌聯(lián)盟類諸多項目,是廣告、銷售促進、公關(guān)、終端生動化的立體組合,是一套優(yōu)美的組合拳。促銷是短期行為,而非基本國策,在終端我們要避免促了就銷,不促就不銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。做到真正高層次的促銷,整合廣告、公關(guān)、終端服務(wù)等諸多的推廣手段,給消費者營造一種品牌的氛圍,引發(fā)消費者關(guān)注和消費的渴望,同時,廣泛整合經(jīng)銷商、分銷商、終端銷售人員、內(nèi)部員工,完善服務(wù)供應(yīng)鏈,強化品牌服務(wù)意識,在終端促銷中讓消費者體驗到品牌的內(nèi)在價值、承諾和個性,強化消費者的認知度,增強品牌的美譽度,這些才是促銷對品牌增值的真正意義所在。
第七式:鐵樹開花之炒作式;
雖然說會哭的孩子有奶吃,品牌是折騰出來的,但炒作必須超越做秀,具備良性的品質(zhì)和品牌擴張的內(nèi)容。商業(yè)競爭無關(guān)道德,打擊對手影響力,搶占市場份額無可厚非。而不容置疑,炒作是極其有力的一把工具。
但,炒作要炒的有個性,炒的有藝術(shù)。狗咬人只是事件,人咬狗就是炒作,白紙黑字說自己質(zhì)量好只是宣傳,萬人踩,汽車壓地板就是炒作;如果海爾出現(xiàn)質(zhì)量問題,返工修理或降價出售,就是一件正常的事,但全部砸毀就是炒作。但誰敢否認,他炒的不好,炒的不妙?出身記者,農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒先生一針見血的指出:“企業(yè)不會炒作,就是木乃伊”,而其一手炒作的純凈水與礦泉水之爭,開創(chuàng)了純凈水標準;到“一分錢”資助希望工程,通過感情進行炒作,真可謂大手筆,乃炒作之典范。
炒作非高人不可為之,既然有這個“炒”字,炒的不熟,夾生,就味同嚼蠟,并且浪費資源;炒的太過,又適得其反,炒糊邊焦,引火上身。惟有適度把握,通過事件營銷,借社會事件、新聞之勢,策劃運作,達到造勢的目的,才能有效提升品牌的知名度和美譽度。
第八式:無往不勝之溝通式;
品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質(zhì)、精神、文化通過立體傳播的形式使目標消費群體理解、認同與融合的過程。
一方面是品牌內(nèi)部溝通,要時刻保持溝通的一致性,品牌展示的各要素,諸如CI系統(tǒng)、品質(zhì)、服務(wù)、廣告等傳遞的信息、格調(diào)要保持一致。不能一會兒一個新概念,品牌個性得不到延續(xù),搞得花錢推廣,卻混淆消費者認知。品牌形象從某種意義上而言就是通過不斷溝通,不斷重復的印象的累積。
另一方面是外部溝通,品牌的溝通是多方位的,可以通過舉辦各種賽事、推廣活動、公益活動以及在產(chǎn)品品質(zhì)上的人性化措施,促成品牌體驗,將企業(yè)的識別系統(tǒng)以創(chuàng)意的方式與目標受眾溝通,產(chǎn)生互動。同時在在溝通的過程中,要分清引導期、調(diào)整期、深入期與維持期,不是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告、戶外、POP和促銷一鍋燉。這有點像是做大鍋菜,同樣的原料,做得好是群英薈萃,人人叫好,供不應(yīng)求,做得不好,就是糊涂亂燉,難以下咽,沒有市場,并且浪費原料。
品深設(shè)計為國內(nèi)美發(fā)行業(yè)的領(lǐng)導品牌——TONI&GUY,其品牌進入深圳市場,在深圳萬象城開設(shè)了一家高端的美發(fā)旗艦店。如何讓深圳的消費者認識并接受TONI&GUY這種高端的美發(fā)品牌呢?品深設(shè)計為其策劃了一場隆重而熱烈的開業(yè)儀式,并通過整合媒體資源,把TONI&GUY的高端定位準確的傳達到了目標客戶群體中。
第九式:天地唯我之品質(zhì)式。
在此之所以將品質(zhì)納入品牌的范疇,并作為壓軸,正是因為目前很多行業(yè),往往把品牌當作救命稻草,注重品牌的炒作,忽視品質(zhì)的把控,通過各項品牌活動把品牌的知名度提升的很高,品質(zhì)卻依然不穩(wěn)定,最終如沙灘上建樓,呼啦啦一聲坍塌。品質(zhì)對于消費者更是至關(guān)重要,皮之不存,毛將焉附?沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)的依托,建立品牌,無疑只是一句空話,是自欺欺人的囈語,可以說,品質(zhì)乃品牌大樹之根,根不深則不可能枝繁葉茂。
在品牌論述中,有果樹理論的提法,如果把品牌當作一顆果樹,產(chǎn)品和服務(wù)就是樹上的果子,消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的,那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此,企業(yè)做好每一個果子品質(zhì)的重要性就不言而喻了。
南京冠生園因為其月餅的品質(zhì)問題就陷入困境,最后破產(chǎn)倒閉;名震一時的三珠,當年銷售額高達80億元,也因為品質(zhì)傳言而讓品牌大廈轟然倒塌。諸如此類因品質(zhì)而引發(fā)的危機,在各行各業(yè)不勝枚舉。
沒有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、流通品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì),越高的知名度,就意味著更高的風險和危機。品牌能走多遠,取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性,在品質(zhì)方面的些許差錯,在這個信息發(fā)達的時代,就會給企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。
而提升品質(zhì)則是一個系統(tǒng)性的工作,需要建立品質(zhì)提升激勵機制,改進技術(shù),加強、改善品質(zhì)管理流程,建立標準化服務(wù)標準,以期超出消費者的消費期待,唯有如此,才能奠定品牌大廈的基石。(關(guān)注品深設(shè)計:微信號:psbd88與中國廣告人一起成長 bdd168.cn )
品牌運作獨孤九式,你中有我,我中有你,一招一式,亦可變化無窮,若逞一時一地之快,有其一則足矣,如果想樹百年品牌,則需綜合運用,遇勢而動,似行云流水。精專其一,則可雄霸一方,九式嫻熟,融會貫通,任意所至,足可問鼎業(yè)內(nèi)。
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